4 raisons pour lesquelles l'histoire est de loin la meilleure méthode.

4 raisons pour lesquelles l'histoire est de loin la meilleure méthode pour permettre à un public de faire l'expérience d'un produit ou d'un service de première main.

Nous allons explorer quatre raisons pour lesquelles l'histoire est une méthode si efficace pour développer une connexion humaine.

Alors, pourquoi l'histoire? Quel est le problème avec la publicité traditionnelle? Les gens voient 4 à 5 000 annonces chaque jour. Notre durée d'attention diminue. 84% des milléniaux ne font pas confiance aux publicités traditionnelles. Les consommateurs sont las d'être mis à profit, de savoir quoi acheter et quoi penser. La relation entre annonceurs et clients est rompue, faute d'authenticité.

En tirant parti de la puissance de l'histoire, vous donnez aux clients d'un client les moyens de prendre leurs propres décisions. L'histoire peut traverser la messagerie de masse d'une manière qui sera mémorisée, partagée et créer de vraies connexions avec les téléspectateurs. Avec cela, voici les quatre raisons pour lesquelles l'histoire est la meilleure forme de communication.

1. Les gens prennent des décisions basées sur l'émotion

Pour illustrer ce point, parlons d'Elliot, un patient du neuroscientifique Antonio Damasio, décrit dans son livre, L'erreur de Descartes: l'émotion, la raison et le cerveau humain. Elliot était un homme d'affaires prospère, un père modèle et un mari. Il a développé une tumeur au cerveau, et la chirurgie pour enlever la masse des dommages laissés dans son lobe frontal, la partie du cerveau qui nous permet de ressentir l'émotion.

Après son opération, la vie d'Elliot a commencé à s'effondrer. Alors qu'il était encore dans le 97e centile pour IQ, il manquait de motivation. Son mariage s'est effondré, tout comme chaque nouvelle entreprise qu'il a lancée. Sans une pointe d'émotion, Elliot était incapable de prendre des décisions.

Même les petites décisions étaient chargées de délibérations sans fin: prendre un rendez-vous prenait 30 minutes, choisir où manger le déjeuner prenait tout l'après-midi, même décider quelle couleur de stylo utiliser était une corvée. Le manque d'émotion d'Elliot a paralysé sa prise de décision.

Les émotions ont évolué comme un moyen de guider rapidement notre comportement. Dans cet esprit, il est logique que le déplacement émotionnel des personnes crée une connexion plus durable que si nous les noyons simplement dans les faits et les caractéristiques de notre produit ou service.

Toute action humaine est le produit de l'émotion. Il s'agit d'un point important à noter: nous décidons d'abord d'acheter quelque chose, puis nous commençons à chercher les raisons pour lesquelles c'est une bonne idée. Nous rationalisons beaucoup plus que nous ne sommes rationnels.

2. Théorie narrative des transports

Le transport narratif fait référence à la capacité d'un récit à nous emmener dans un autre monde - celui de l'histoire. Pensez-y comme voyager, quitter physiquement où vous êtes et aller dans le monde et l'espace de l'histoire.

Plus vous êtes transporté, plus votre environnement physique disparaît. Vous êtes complètement immergé dans l'histoire, vous ne ressentez plus les lumières, les sons et les distractions autour de vous.

Dans un film commercial, c'est un outil incroyablement précieux, donnant à vos téléspectateurs la possibilité de découvrir un produit ou un service d'une manière plus concrète et moins abstraite.

Voici la partie magique: plus vous êtes transporté dans l'histoire, plus vous êtes susceptible d'adopter les croyances et les actions que vous voyez dans cette histoire.

Une expérience réalisée par Green et Brock à l'Ohio State University a pris une courte histoire écrite de 9 pages intitulée Murder in the Mall, qui était un vrai récit d'une jeune fille poignardée et tuée par un patient psychiatrique alors qu'elle était au centre commercial. C'est une histoire puissante qui n'est pas compliquée à comprendre et c'était littéralement une histoire - une nouvelle de ce qui s'est passé - sans donner d'opinion sur ce que le spectateur devrait ressentir ou ce qu'il devrait faire.

Un groupe d'étudiants universitaires s'est donc assis dans une salle de classe pour obtenir des crédits supplémentaires pour sa participation à cette étude. On leur a tous donné exactement la même histoire et on leur a demandé de la lire. Quand ils ont fini de lire, ils ont reçu un questionnaire qui a aidé les expérimentateurs à déterminer, dans un sens plus objectif, comment ils étaient transportés dans l'histoire.

L'une des questions posées était: «Pendant que je lisais le récit, l'activité qui se passait dans la pièce autour de moi était dans mon esprit.»

Ce qu'ils ont découvert, c'est que le montant que vous avez transporté dans le récit était en corrélation avec les croyances cohérentes avec l'histoire. Donc, si vous êtes profondément transporté dans l'histoire, vous êtes plus susceptible de penser que les centres commerciaux ne sont pas sûrs ou que le monde est tout simplement injuste.

Nos croyances sur le monde changent réellement en étant transportées dans l'histoire.

Cela est directement lié au principe de base de Muse, guide le cœur pour déplacer l'esprit. Nous voulons que nos téléspectateurs établissent un lien émotionnel avec un personnage, notre Cœur, qui les conduira ensuite dans un voyage vers notre Objectif. Les gens ne répondent généralement pas positivement à ce qu'on leur dise quoi faire ou comment agir. En permettant au spectateur de découvrir un produit ou un service à travers l'histoire, nous lui permettons de s'approprier et de prendre une décision d'achat en laquelle il croit.

3. Modèle d'histoire du simulateur de vol

Les histoires sont les simulateurs de vol de la vie sociale humaine. Tout comme les simulateurs de vol permettent aux pilotes de s'entraîner en toute sécurité, les histoires nous entraînent en toute sécurité pour les grands défis du monde social. Comme un simulateur de vol, l'histoire nous projette dans des simulations de problèmes parallèles à ceux auxquels nous sommes confrontés dans la réalité.

Les histoires offrent à vos téléspectateurs l'occasion de voir comment leurs problèmes ou leurs douleurs pourraient être résolus par le produit. L'histoire peut fournir un contexte puissant qui manque dans la prose abstraite. La théorie Velcro de la mémoire affirme que plus nous mettons de crochets dans nos idées, mieux elles collent. C'est le rôle que jouent les histoires - mettre les connaissances dans un cadre plus réaliste, plus fidèle à notre existence quotidienne. Plus comme un simulateur de vol.

Le public n’expérimente pas les histoires de manière passive. Psychologiquement, ils se préparent à agir. De même, les gens ne peuvent pas évaluer les produits dans le vide, ils ont besoin de contexte. En tirant parti de la puissance de l'histoire, nous sommes en mesure de fournir ce contexte.

4. Le personnifié est plus puissant que la statistique généralisée

Les gens sont beaucoup plus susceptibles de se connecter à une personne qu’à un groupe de 30 millions d’habitants, tout comme ils doivent se mettre à la place d’une autre personne plutôt que de milliers.

Une étude réalisée en 2005 par Deborah A. Small, George Loewenstein et Paul Slovic a demandé aux gens de faire un don aux secours africains. L'un des appels a montré des preuves statistiques de l'étendue du problème, un autre a décrit une fille de 7 ans et un troisième a combiné les statistiques et le profil. Le profil a facilement généré plus de dons que les statistiques, mais étonnamment, il a également généré plus de dons que la combinaison du profil et des statistiques. C'était comme si les chiffres seuls avaient dissuadé les gens de l'idée de donner. Pourquoi?

Les gens accordent une plus grande attention et ont des réactions émotionnelles plus fortes aux informations vives plutôt que pâles.

Le résultat de l'expérience a été que les gens sont plus généreux lorsqu'on leur demande de faire un don à une victime identifiable en l'absence de pensée analytique «rationnelle». Plus les citoyens recevaient d'informations statistiques sur le sort général d'un groupe, moins ils devenaient généreux. Pourtant, la pensée basée sur les émotions n'a pas réussi à accroître la générosité des victimes statistiques. "Il est facile de passer outre les sentiments des gens en leur donnant des informations statistiques", selon Small. "Mais ce n'est pas si facile d'ajouter des sentiments là où les sentiments ne sont pas naturellement là pour commencer. Il est difficile pour les humains de générer des sentiments envers les statistiques. "

Nous ne nous soucions pas des 30 millions. Nous nous soucions de la seule personne que nous connaissons.

L'histoire se concentre sur les individus plutôt que sur les moyennes, sur les motifs plutôt que sur les mouvements, sur le point de vue plutôt que sur la vue de nulle part, le contexte plutôt que les données brutes.

De plus, les histoires sont ouvertes et métaphoriques plutôt que déterminées et littérales.

Les gens achètent aux gens. Les gens qu'ils connaissent, aiment et font confiance. Et sentir que nous connaissons quelqu'un, c'est connaître son histoire, surtout si cela démontre comment il a pu surmonter un problème auquel le spectateur peut s'identifier et qu'il veut résoudre.

L'histoire est la forme la plus puissante de communication humaine. La prochaine fois qu'un client vous demandera «pourquoi», vous aurez 4 raisons incroyablement solides pour vous aider à plaider votre cause. Pour en savoir plus sur ces 4 raisons, consultez notre livre électronique, The Story of Story, ci-dessous.